PSIKOLOGI KONSUMEN: FAKTOR DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN - PSIKOLOGI - 2025

The psikologi konsumen studi bagaimana orang membuat keputusan tentang apa yang mereka beli, kebutuhan, ingin atau bagaimana untuk bertindak di sekitar produk, layanan, atau merek. Semua ini sangat penting bagi perusahaan, karena variabel ini akan memandu strategi pasar mereka.

Singkatnya, psikologi konsumen adalah studi tentang bagaimana orang membuat keputusan tentang apa yang mereka beli, apa yang mereka butuhkan, apa yang mereka inginkan, atau bagaimana mereka bertindak di sekitar suatu produk, layanan, atau merek.

Contoh yang menyoroti ruang lingkup analisis yang dibutuhkan Psikologi Konsumen ditemukan dalam produk bebas gluten, yang di Spanyol telah menemukan titik tertinggi mereka di perusahaan seperti Mercadona atau, baru-baru ini, supermarket Día.

Perusahaan yang baru saja kami sebutkan ini telah menggunakan alat yang tepat untuk menemukan kebutuhan melalui pemantauan kebiasaan makan dalam populasi dan dengan demikian mengisi celah di pasar, membuat perbedaan yang belum diperhatikan oleh perusahaan lain.

Empat faktor untuk memahami konsumen

Ada empat faktor penting yang harus diperhatikan untuk memahami perilaku konsumen: variabel perilaku dan kognitif, personal, sosial dan budaya. Mari kita lihat lebih dekat masing-masing:

Faktor kognitif dan perilaku

Faktor-faktor ini merujuk, di atas segalanya, bagaimana orang memproses informasi dari hari ke hari dan bagaimana kita bersikap di sekitarnya; Dengan kata lain, apakah kita membeli produk tertentu karena slogan mereknya menarik perhatian kita? Apakah slogan tersebut mendorong kita untuk membelinya?

Kita juga harus memperhitungkan perbedaan antara jenis kelamin, karena laki-laki dan perempuan memiliki, masing-masing, cara mereka memandang dan memperhatikan rangsangan; Misalnya saat mengolah warna.

Namun, masih ada kontroversi dalam hal ini dan belum sepenuhnya jelas (Barbur, 2008); Yang jelas, meskipun demikian, produk yang ditujukan untuk pria adalah satu hal sedangkan untuk wanita adalah cara lain.

Faktor pribadi

Faktor pribadi, disebut juga perbedaan individu dalam Psikologi, itulah yang membuat setiap orang, karena siapa mereka dan tanpa memandang usia, jenis kelamin, budaya atau tempat asalnya, menyukai produk tertentu dan bukan yang lain; Artinya, faktor pribadi adalah faktor yang diatur oleh kepribadian kita.

Misalnya, seseorang yang merupakan penggemar video game tidak akan keberatan menghabiskan banyak uang untuk hobinya, sementara orang lain yang sama sekali tidak tertarik pada hal itu bahkan tidak mempertimbangkan untuk menghabiskan sebagian kecil dari gajinya untuk mereka dan akan memutuskan untuk mendedikasikan uang itu untuk orang lain. produk.

Tentu saja, usia adalah variabel yang harus diperhatikan saat mempelajari Perilaku Konsumen; Namun, berapa banyak orang tua yang menyukai dunia komik, misalnya, sesuatu yang secara tradisional diperuntukkan bagi generasi muda? Itulah mengapa analisis usia, jenis kelamin atau budaya asal dapat membawa kita pada kesalahan.

Faktor sosial

The faktor sosial sangat penting untuk memahami perilaku konsumen, terutama di era informasi di mana kita tenggelam dan jaringan sosial mendidih. Influencer sosial seseorang tentu saja bisa menjadi pengguna Instagram, tetapi juga bisa menjadi anggota keluarga.

Ini juga bisa menjadi kelompok referensi untuk individu (disebut outgroup), yang dengannya dia ingin mengidentifikasi atau tercermin. Demikian juga, ia juga bisa menjadi kelas sosial dengan semua yang disiratkannya: pendapatan kelas itu, standar hidup, estetika orang-orang yang memilikinya, tingkat pendidikan, dll.

Seperti yang bisa kita lihat, faktor sosial sangat beragam dan seringkali paling sulit dianalisis saat menyusun strategi Pemasaran. Namun, sangat penting untuk memperhitungkannya, terutama saat membuat iklan di mana, misalnya, selebriti berpengaruh saat ini muncul sebagai protagonis.

Faktor budaya

Budaya masih berpengaruh di tingkat sosial. Faktor budaya menjadi perhatian khusus bagi perusahaan, terutama saat mengadaptasi produk ke pasar tertentu yang sangat spesifik atau merancang strategi pemasaran internasional.

Misalnya, jika kita ingin menyesuaikan produk Amerika Utara dengan populasi Spanyol, kita harus mempertimbangkan model budaya Hofstede, yang menentukan, menurut serangkaian skor (individualisme-kolektivitas, maskulinitas-feminitas, ketidakpastian-kepastian, dll.) Di aspek apa yang membedakan satu budaya dari yang lain.

Model budaya Hofstede adalah salah satu yang paling banyak digunakan oleh spesialis Pemasaran dan memiliki minat khusus dalam hal mengadaptasi harga ke pasar yang berbeda, mengembangkan iklan, membagi populasi atau memilih sektor mana kita akan mengarahkan produk kita.

Proses pengambilan keputusan pembeli

Kita dapat mengatakan bahwa produk yang kita beli hanyalah puncak gunung es dari proses pengambilan keputusan kognitif yang kompleks yang telah terjadi di otak kita dan yang, setiap hari, jarang kita perhatikan. Namun, memperhatikan reaksi internal ini dapat membuat kita menjadi konsumen yang lebih bertanggung jawab dan teliti di hari ke hari.

Kelompok riset Engel, Blackwell, dan Kollat ​​mengembangkan model pada tahun 1968 yang, hingga hari ini, masih dianggap paling berhasil dalam menjelaskan perilaku kita sebagai pembeli.

Ketika kita berbicara tentang model ini, kita harus membayangkannya sebagai siklus di mana langkah terakhir memberi jalan kepada yang pertama lagi melalui mekanisme umpan balik.

Karena itu, mari kita lanjutkan untuk menganalisis mengapa kita mengonsumsi apa yang kita konsumsi:

Status kebutuhan dan pengakuannya

Di sini kita berbicara tentang momen ketika kita menyadari bahwa kita membutuhkan sesuatu yang tidak kita miliki, dan bahwa keadaan kebutuhan ini ("Saya lapar, perut saya kosong") berbeda dari keadaan ideal kita ("Akan jauh lebih baik jika saya memesan pizza dari rumah").

Namun, fakta bahwa kita membutuhkan sesuatu (atau, yang lebih menarik, bahwa kita menciptakan kebutuhan) tidak harus berujung pada pembelian yang aman. Harga produk atau ketersediaan atau kemudahan perolehan harus dilihat sebagai dapat diterima oleh konsumen, pada skala kepentingan subjektif yang dia atributkan pada kebutuhan itu (apakah ini masalah hidup dan mati? Apakah hanya iseng saja?)

Misalnya, jika kita ingin tukang batu mengubah lantai rumah kita menjadi lebih indah (situasi atau keadaan ideal) tetapi anggaran yang dia berikan kepada kita sangat tinggi (tidak dapat diaksesnya layanan atau produk), kita akan melihat situasinya sebagai tidak dapat diterima dan kita akan memilih untuk tetap seperti kami. Dalam hal ini, kebutuhan tidak berakhir dengan pembelian.

Fakta bahwa kita menyadari bahwa kita membutuhkan sesuatu secara khusus dapat disebabkan oleh berbagai alasan. Klasifikasi yang terkenal adalah piramida kebutuhan Maslow, yang dasarnya adalah kebutuhan fisiologis dasar untuk naik ke puncak, di mana realisasi diri manusia berada.

Pencarian informasi

Setelah kita mengidentifikasi kebutuhannya, sekarang saatnya untuk menemukan solusi untuk keadaan "ketidaknyamanan" yang ditimbulkan oleh kekurangan ini. Informasi yang akan dicari akan sebanding dengan kepentingan yang kita berikan untuk kebutuhan yang kita miliki (misalnya, membeli komputer baru membutuhkan proses pengambilan keputusan yang jauh lebih selektif dan kompleks daripada memesan pizza di rumah).

Mungkin juga kita melewatkan langkah kedua dalam proses ini: misalnya, jika kebutuhan yang teridentifikasi adalah rasa haus, kita jarang akan mulai merenungkan merek air mana yang paling tepat untuk mengisi kekurangan kita.

Pendapat yang kita bentuk tentang produk yang kita butuhkan melibatkan faktor internal (ingatan konsumen dan hubungan yang dia miliki dengan produk yang dibeli sebelumnya) dan faktor eksternal (informasi yang dia temukan di Web, di majalah, dari mulut ke mulut).

Evaluasi alternatif

Ketika kami telah mengumpulkan informasi di kepala kami, kami mengevaluasi berbagai opsi pembelian yang disajikan kepada kami dan memilih mana yang paling sesuai dengan kebutuhan kami (juga kantong kami, tentu saja).

Setiap orang memiliki kriteria sendiri dan masing-masing dari kita memberi bobot lebih pada beberapa karakteristik daripada yang lain. Misalnya, ada orang yang lebih menyukai prestise merek tertentu daripada desain produk yang indah, atau ada yang lebih memilih hasil akhir yang sempurna daripada "tambahan" yang mungkin ditampilkan produk, seperti dalam kasus mobil. .

Keputusan akhir

Kita dapat mengatakan bahwa fase ini adalah momen kebenaran, dalam arti pikiran dan perilaku kita diarahkan pada tujuan akhirnya membeli produk. Tentu saja, keputusan ini akan dibuat berdasarkan tahapan yang dijelaskan di atas dan mungkin dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti pengalaman di dalam toko atau kebijakan pengembalian yang baik.

Akhir-akhir ini, estetika tempat-tempat tersebut semakin diperhatikan dan detail yang dapat luput dari perhatian (penyegar udara, suhu, atau pencahayaan) semakin diperhitungkan. Ini adalah sesuatu yang dapat kita lihat dalam kehidupan kita sehari-hari, dan kita semua akan memperhatikan bau yang begitu khas dari toko-toko seperti Stradivarius.

Selain itu, perlakuan yang diberikan penjual kepada publik, warna dinding toko yang dipermasalahkan, atau kecepatan antrean di antrean kasir adalah masalah yang sangat penting ketika pendirian meninggalkan memori yang baik bagi kita. memori, saya ingat yang pasti akan diingat pada kesempatan mendatang.

Kita juga tidak dapat melupakan bahwa rangsangan negatif mengkondisikan kita lebih dari sekadar rangsangan positif, dan bahwa pengalaman buruk dalam suatu kemapanan sudah cukup bagi kita untuk memutuskan untuk tidak pernah menginjaknya lagi.

Perilaku pasca pembelian

Meskipun tahap sebelumnya adalah langkah terakhir dalam proses, ini adalah yang menentukan, dan di sinilah kita bisa merasa puas dengan produk yang baru kita peroleh atau kecewa, yang akan membuat kita mengulang atau tidak.

Evaluasi atau penilaian yang kita lakukan setelah pembelian memiliki konsekuensi yang sangat penting bagi perusahaan karena menciptakan loyalitas di pihak pelanggan, sesuatu yang diinginkan oleh perusahaan mana pun.

Tentu saja, dengan Internet di tangan kita, kita tidak dapat meremehkan kekuatan pelanggan yang marah, sedih, atau kecewa dengan merek tertentu dan dengan kekuatan ini untuk merusaknya.

Contohnya dapat ditemukan di TripAdvisor, di mana kami dapat memberikan skor negatif pada restoran yang baru saja kita kunjungi, menyebabkan calon pelanggan lain bertanya-tanya apakah akan menginjakkan kaki di tempat tersebut atau tidak.

Singkatnya, dan seperti yang telah kami sebutkan sebelumnya, menyadari proses ini dapat membuat kita konsumen jauh lebih bertanggung jawab, serta menghindari perilaku impulsif terhadap pembelian atau terbawa oleh slogan perusahaan tanpa berhenti untuk menganalisis terlebih dahulu jika kita benar-benar membutuhkannya. produk itu atau hanya iseng.

Dengan cara ini, kita akan mendapatkan lebih banyak dari pembelian kita dan menghindari perasaan bersalah yang terkadang menyerang kita ketika kita merasa bahwa kita membeli atau bahwa kita menghabiskan banyak uang untuk produk tertentu secara tidak perlu.